L’assenza di strategia del brand Miyazaki
A meno di trenta chilometri da casa mia c’è il castello nel cielo di Hayao Miyazaki. O, almeno, questa è l’esatta sensazione che provo ogni singola volta che i miei occhi incrociano il profilo di Civita di Bagnoregio. Arroccata su uno sperone di tufo che si sgretola lentamente, sospesa sul vuoto e spesso avvolta dalla nebbia mattutina, sembra l’incarnazione reale e tangibile dell’immaginario di Laputa. Si dice, d’altronde, che proprio questo antico borgo italiano sia stato una delle fonti d’ispirazione visiva per il maestro giapponese.
Ogni volta che guardo quel borgo isolato dal resto del mondo, il mio pensiero va inevitabilmente a Miyazaki. E, subito dopo, a quanto lo Studio Ghibli rappresenti probabilmente uno dei brand più radicalmente e potentemente posizionati che esistano sul pianeta. La cosa straordinaria è che questo posizionamento non è nato da una pianificazione strategica a tavolino, dal calcolo cinico di un ufficio marketing o dall’analisi ossessiva dei competitor. È nato dal contrario: dall’ostinata, feroce e poetica protezione del proprio modo di guardare il mondo e di creare.
Nel marketing contemporaneo siamo prigionieri di un dogma: per esistere devi guardare cosa fanno gli altri e trovare un modo per sembrare diverso. Miyazaki ribalta questa prospettiva, dimostrandoci che la forma più elegante di libertà, e il branding più duraturo, non consiste nel fare il contrario degli altri per ripicca o per posizionamento artificiale, ma nel costruire qualcosa di così autentico da non doverli nemmeno guardare.
Nel business si tende a credere che un brand cresca accumulando: nuove funzionalità, più contenuti, presenza su ogni piattaforma, formati sempre più veloci. Il Modello Miyazaki si fonda sulla filosofia opposta: un posizionamento d’acciaio non si definisce attraverso ciò che accetti di fare, ma attraverso ciò che decidi categoricamente di rifiutare. I “No” di Miyazaki sono i veri pilastri architettonici del brand Ghibli.
Quando l’intera industria cinematografica globale ha iniziato a correre a velocità folle verso l’animazione interamente digitalizzata al computer, intravedendo risparmi di tempo e scalabilità, Miyazaki ha continuato a disegnare a mano, fotogramma dopo fotogramma. Non per protesta, ma per preservare l’imperfezione vibrante del tratto umano. Quando le sceneggiature occidentali hanno iniziato a inseguire strutture narrative rigide, iperprevedibili, regolate da algoritmi hollywoodiani per massimizzare la dopamina del pubblico, lui ha continuato a tessere trame organiche, abitate da personaggi profondamente complessi, pieni di contraddizioni, dove i confini tra bene e male sfumano costantemente.
Non possiede nemmeno uno smartphone. E ogni volta che il mercato o l’evoluzione tecnologica gli chiedono di adattarsi al mondo, di velocizzarsi, di diluire la sua arte per renderla più digeribile, la sua risposta non è una negoziazione. È un monolitico, elegantissimo ‘No’.
Questo rifiuto non è privo di rischi commerciali immediati, ma è l’unico modo per costruire una patrimonio di marca inattaccabile. L’aneddoto della katana spedita al potentissimo produttore americano Harvey Weinstein è l’emblema di questa protezione valoriale: un’arma reale accompagnata da un biglietto con un messaggio cristallino, “No cuts” (nessun taglio). Proteggere l’integrità dell’opera a costo di perdere la distribuzione commerciale negli Stati Uniti.
Questo non è marketing, è la difesa dell’ecosistema identitario del brand.
Per capire davvero la portata rivoluzionaria del Modello Miyazaki, è necessario metterlo a specchio con il suo esatto opposto geometrico: The Walt Disney Company.
Disney rappresenta il trionfo del “posizionamento a tavolino” e dell’industrializzazione della creatività. Il modello Disney si basa sulla replicabilità, sulla standardizzazione e sulla massimizzazione del valore attraverso la catena del merchandising, dei parchi a tema e dei franchise infiniti. Ogni mossa di Disney è dettata da dati antropometrici, analisi dei trend globali e test di mercato. Se una principessa funziona, quell’archetipo viene replicato e monetizzato fino all’estremo.
La differenza fondamentale sta nella genesi del brand:
Disney crea prodotti guidati dal mercato. Studia il pubblico, individua cosa vende, progetta una struttura narrativa rigida (il viaggio dell’eroe standardizzato, la spalla comica per il peluche, il cattivo chiaramente identificabile) e confeziona un prodotto rassicurante e perfetto.
Miyazaki crea un ecosistema guidato dall’identità. Non fa ricerche di mercato. Crea storie organiche senza nemmeno avere una sceneggiatura pronta prima dell’inizio della produzione, i film si sviluppano mentre vengono disegnati. I suoi mondi sono imperfetti, i “cattivi” spesso non sono malvagi ma solo feriti o fraintesi e non c’è mai l’ossessione di dover compiacere i desideri immediati del pubblico per vendere un giocattolo.
Disney spende miliardi per fare campagne di posizionamento che dicano quanto il brand sia inclusivo, moderno ed evoluto, modificando i propri contenuti in base al vento culturale del momento. Miyazaki non spende un soldo per posizionarsi, rimane fermo sui suoi valori non negoziabili e costringe il mondo a muoversi verso di lui. Disney insegue l’approvazione, Ghibli comanda il rispetto.
Viviamo nell’era della attention economy, un mercato isterico in cui i brand e i creatori di contenuti sono terrorizzati dal silenzio. Il cinema Disney moderno, e l’intrattenimento occidentale in generale, è un perfetto esempio di iperstimolazione. Ogni secondo deve essere riempito di battute, canzoni, colori saturi, rumori o tagli di montaggio frenetici per impedire al cervello dello spettatore di annoiarsi e distrarsi.
Miyazaki opera all’esatto opposto. Nelle sue opere, la monetizzazione dell’attenzione viene scardinata attraverso l’introduzione del concetto giapponese di Ma (間), ovvero “il vuoto”, lo spazio tra le cose, l’intervallo temporale puro. Nei film Ghibli ci sono intere scene in cui non succede apparentemente nulla: un personaggio che guarda la pioggia cadere in una pozzanghera, il vento che muove l’erba, il silenzio di un viaggio in treno sull’acqua.
Questi momenti non sono tempi morti, sono lo spazio necessario affinché l’emozione possa respirare e sedimentarsi nello spettatore. Trasposto nel personal branding e nella comunicazione professionale, il concetto di Ma è rivoluzionario. Significa smettere di produrre rumore di fondo sui social solo per presidiare i canali. Significa avere il coraggio della pausa, della densità intellettuale, lasciando che sia il cliente o il lettore a riempire quello spazio vuoto con la propria riflessione e la propria fiducia.
L’apice commerciale e strategico di questo approccio è stato toccato con l’uscita del film di Miyazaki “Il ragazzo e l’airone”. In un’epoca in cui Disney investe centinaia di milioni di dollari in campagne marketing aggressive, trailer che svelano l’intera trama mesi prima, pop-up store e partnership commerciali massive per azzerare il rischio di flop, lo Studio Ghibli ha scelto la via della promozione invisibile.
Nessun trailer ufficiale. Nessuna anticipazione di trama. Nessuna intervista promozionale. Un solo, enigmatico manifesto raffigurante un airone disegnato a mano libera.
Questa non è stata una trovata di marketing, sebbene abbia generato un passaparola planetario enorme. È stata la trasposizione commerciale di una convinzione profonda: un’opera d’arte ha il diritto sacrosanto di essere scoperta dallo spettatore nel buio della sala, senza essere spiegata, dissezionata e consumata prima ancora di esistere. Solo un brand che ha depositato decenni di coerenza e fiducia nella mente del proprio pubblico può permettersi un simile lusso strategico. La reputazione sostituisce il budget pubblicitario.
Ci sono professionisti, imprenditori e aziende che passano l’intera vita lavorativa a comportarsi come piccole Disney. Si chiedono ossessivamente come fare per piacere a tutti, analizzano i concorrenti, cercano di posizionarsi forzatamente in base ai trend del momento, modificando la propria voce e la propria identità pur di farsi comprare.
E poi ci sono i brand come Miyazaki, che non si pongono il problema. Hanno semplicemente individuato i propri valori non negoziabili e hanno continuato a proteggerli con una coerenza quasi spietata.
Il branding più potente nasce esattamente da questa dinamica. Quando smetti di modificarti per compiacere l’algoritmo, il mercato o le aspettative altrui, accade un fenomeno straordinario: non stai costruendo un posizionamento artificiale. Stai costruendo un ecosistema coerente. E quando l’ecosistema è solido, il posizionamento cessa di essere un obiettivo da rincorrere e diventa una conseguenza naturale.
Questo è esattamente il tipo di lavoro che amo fare ogni giorno con i professionisti e le aziende che seguo. Non andiamo a caccia di trucchi di marketing per sembrare diversi o formule matematiche per piacere a tutti come fa l’industria di massa. Lavoriamo per identificare ciò che è autentico, per blindarlo dietro a dei sani, strategici “No”, e per costruire un sistema di valori così robusto da non avere più bisogno di guardare cosa stanno facendo gli altri.
Perché la vera libertà nel business non è fare il contrario degli altri. È costruire qualcosa di così radicato nella propria verità da rendere i concorrenti semplicemente irrilevanti.
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