PROTEGGERE: quando la strategia deve adattarsi alla persona

Nel marketing siamo abituati a cercare formule. Cosa funziona? Quale contenuto converte? Quale piattaforma dovrei usare? Quante volte dovrei pubblicare? Quale tono di voce dovrei avere? Quale tipo di personal branding funziona meglio?

Sono domande comprensibili, ma hanno un limite. Partono tutte dalla stessa idea: prima esiste una strategia che funziona, poi dobbiamo adattarci noi. Io penso che, quando si parla di personal branding, dovrebbe funzionare al contrario. Prima viene la persona, poi la strategia. Perché una strategia può anche essere efficace in astratto, ma diventare completamente sbagliata quando la applichi alla persona sbagliata.

Un professionista estroverso, che ama stare davanti a una telecamera e parla con naturalezza, potrebbe trovare nei video quotidiani uno strumento perfetto. Un analista introverso, che preferisce ragionare per iscritto e ha bisogno di tempo per elaborare un pensiero, potrebbe vivere la stessa strategia come una tortura.

E non è detto che il secondo abbia bisogno di diventare più estroverso. Ha semplicemente bisogno di una strategia costruita intorno al suo modo di funzionare.

Guido mi ha ricordato proprio questo

Quando ho iniziato a lavorare con lui, c’era una cosa che mi era chiara. Non avrei trasformato un analista preciso e pragmatico in un content creator.

Guido non ama i social, non gli interessa raccontare continuamente la sua vita, non ha voglia di mettersi davanti a una telecamera ogni giorno. E non c’era niente da correggere in questo. Non mi sono chiesta come potevo farlo diventare bravo sui social, ma come potevo fare a far percepire la sua competenza senza chiedergli di comunicare in un modo che non gli appartiene.

È una differenza apparentemente piccola. In realtà cambia completamente il lavoro strategico.

Questa distinzione per me è fondamentale.

Un brand personale non dovrebbe essere una fotografia della persona nel momento in cui inizia il percorso. Dovrebbe poter crescere, cambiare, diventare più ambizioso, affinare il proprio posizionamento, rivolgersi a un mercato diverso, aumentare il proprio livello.

Ma tutto questo può avvenire senza perdere il centro. Anzi, dovrebbe essere proprio la conoscenza di quel centro a permettere l’evoluzione.

Pensa a un edificio storico. Restaurarlo non significa lasciarlo esattamente com’è. Significa permettergli di continuare a vivere senza cancellare ciò che lo rende quello che è. Puoi sistemare le stanze, cambiare gli impianti, portare più luce, rendere gli spazi adatti a nuove esigenze, ma non hai bisogno di abbatterlo per farlo funzionare nel presente.

Lo stesso vale per un brand. Evolvere non significa tradire le proprie radici.

La strategia dovrebbe creare libertà, non dipendenza

C’è poi un altro aspetto del proteggere che considero ancora più importante. Una buona strategia dovrebbe renderti più libero, non più dipendente. Se per mantenere il tuo brand devi continuamente inseguire ciò che fanno gli altri, controllare ogni trend, adattarti a ogni algoritmo e produrre contenuti anche quando non hai nulla da dire, non hai costruito un sistema, hai costruito un lavoro aggiuntivo.

E questo è particolarmente pericoloso nel personal branding.

Perché quando il brand coincide con te, tutto ciò che richiede il brand ricade direttamente sulla tua persona. Se la strategia non tiene conto del tuo tempo, delle tue energie, del tuo modo di lavorare e del tipo di professionista che vuoi essere, alla lunga non sarà sostenibile. E una strategia che non puoi sostenere non è una buona strategia. Anche se, per qualche mese, porta risultati.

Con Guido abbiamo scelto la strada opposta

Per questo abbiamo lavorato su pochi punti di contatto. Pochi contenuti, ma profondi.

Un blog attraverso cui potesse dimostrare il proprio modo di ragionare. Un ecosistema che facesse parlare la sua competenza anche quando lui non era davanti a una telecamera. E poi c’è un dettaglio che mi è rimasto particolarmente impresso.

Guido ha curato personalmente l’ambiente da cui avrebbe fatto le sue consulenze. Lo sfondo, la luce, la postazione. Ogni elemento doveva essere coerente con il mondo che stavamo costruendo.

Ed è interessante perché, a prima vista, potrebbe sembrare un dettaglio estetico, in realtà racconta perfettamente il suo modo di essere. Guido non ama fare rumore, ma ama la precisione. Non vuole stare continuamente sotto i riflettori, ma presta attenzione a ciò che gli altri trascurano. Non vuole raccontare tutto, ma vuole che ciò che mostra sia accurato.

La strategia non doveva cancellare queste caratteristiche. Doveva trasformarle in un vantaggio.

Alla fine, credo che sia questa la domanda che dovremmo farci più spesso: “Riesco davvero ad abitare il brand che sto costruendo?”

Perché puoi avere una comunicazione bellissima. Puoi avere un posizionamento sofisticato. Puoi avere una strategia impeccabile. Ma se ogni volta che devi comunicare senti di dover interpretare qualcuno, prima o poi quella distanza si farà sentire. Magari nei contenuti, nel modo in cui parli, nel rapporto con i clienti, nella fatica di mantenere quella versione di te.

Un brand personale dovrebbe fare l’opposto. Dovrebbe permetterti di riconoscerti sempre di più, non sempre di meno.

È questo il vero significato di una strategia personalizzata

Non significa semplicemente avere un piano fatto apposta per te. Significa costruire un sistema che tenga insieme chi sei, ciò che vuoi diventare e il modo in cui vuoi essere percepito. È molto più complesso di scegliere una palette, un tono di voce o un calendario editoriale, ma è anche molto più interessante, perché a quel punto il brand smette di essere una maschera, diventa un’estensione coerente della persona. E quando questo succede, non hai più bisogno di chiederti continuamente: “Come dovrei comportarmi per funzionare?”  e cominci a chiederti: “Come posso fare in modo che ciò che sono venga percepito nel modo giusto?”

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