Penelope: quando il movimento non significa costruzione
Da piccola, mia mamma aveva provato a insegnare l’uncinetto a me e a mia sorella.
Non ricordo molto di quello che ci aveva spiegato, ricordo invece le nostre catenelle. Facevamo passare il filo, un punto dopo l’altro, e continuavamo ad aggiungere anellini di cotone. Diventavano sempre più lunghe e noi eravamo molto fiere di quello che stavamo facendo.
Era qualcosa che avevamo fatto con le nostre mani e quando ci sembrava che fosse abbastanza, le guardavamo soddisfatte.
Solo che quelle catenelle non stavano diventando niente, non erano l’inizio di una coperta, di un centrino, di un maglione, erano semplicemente diventate lunghe. Avevamo prodotto qualcosa, non avevamo costruito qualcosa.
Per anni ho pensato a quella differenza senza darle un nome preciso. Poi, rileggendo la storia di Penelope, mi è tornata in mente.
Penelope tesseva di giorno e disfaceva di notte.
La tela che stava costruendo non doveva arrivare a compimento, era un espediente. Aveva promesso ai pretendenti che avrebbe scelto uno di loro quando avesse terminato di tessere il sudario per Laerte. Così, ogni giorno, aggiungeva qualcosa alla tela e ogni notte tornava indietro e per tre anni riuscì a rimandare quella scelta.
La cosa interessante, però, non è soltanto che Penelope tesseva e disfaceva. È che, guardando una singola giornata, sembrava comunque che stesse lavorando. C’era una tela, c’erano i fili, c’era un gesto ripetuto, c’era qualcosa che cresceva sotto i suoi occhi.
Eppure, se avessi osservato il lavoro dall’inizio alla fine, avresti visto che il punto non era arrivare da qualche parte, era guadagnare tempo.
E questa distinzione mi fa pensare a qualcosa che succede molto spesso anche nei business.
Nuovo sito, nuovo servizio, nuova newsletter, nuovi contenuti, una campagna pubblicitaria, un’idea, una modifica, un’altra modifica.
Presi singolarmente, quasi tutti questi interventi possono avere perfettamente senso. Il sito aveva bisogno di essere aggiornato, quel servizio non funzionava più, la comunicazione era diventata vecchia, quel contenuto andava provato, quella campagna pubblicitaria aveva bisogno di essere corretta.
Il problema non è necessariamente uno di questi fili. Il problema arriva quando, dopo averne intrecciati così tanti, non sai più dire quale tela stiano costruendo insieme.
Perché è possibile essere molto impegnati e non stare necessariamente costruendo nella direzione che pensi. Puoi pubblicare con costanza, lanciare nuovi servizi, migliorare il sito, studiare, fare networking, sperimentare strategie, cambiare la tua comunicazione e lavorare ogni giorno sul tuo business e avere comunque la sensazione, dopo un anno, di essere esattamente nello stesso punto.
A quel punto è molto facile pensare che ti manchi qualcosa. Più tempo, più disciplina, più costanza, una strategia migliore, un piano più preciso, magari anche più coraggio. E così aggiungi un altro filo, quando invece la prima cosa da fare sarebbe fermarsi a guardare la tela.
Non il singolo contenuto, l’ultima modifica al sito o il servizio che hai appena lanciato. La tela.
Che cosa stanno costruendo insieme tutte queste decisioni? Quali si sostengono a vicenda? Quali stanno cercando continuamente di correggere qualcosa che hai fatto prima? Quali producono un risultato che rimane? E quali, invece, ti permettono soltanto di sentirti in movimento?
È una differenza meno evidente di quanto sembri.
Perché siamo abituati a considerare il movimento una prova di progresso. Se stai facendo qualcosa, stai andando avanti. Se il calendario è pieno, sei produttivo. Se stai pubblicando, stai comunicando. Se stai cambiando, stai evolvendo. Ma non è necessariamente così.
Un business non cresce semplicemente perché al suo interno succedono molte cose, cresce quando quelle cose iniziano a costruire qualcosa insieme.
È per questo che, nel mio lavoro, trovo molto più interessante osservare le relazioni tra gli elementi che gli elementi presi singolarmente. Perché magari il tuo sito è fatto bene, la tua offerta è valida, i tuoi contenuti sono curati, la tua esperienza è solida. Eppure, messi insieme, stanno raccontando una storia diversa da quella che vorresti raccontare. Oppure stanno costruendo qualcosa che non hai mai deciso davvero di costruire.
È una delle ragioni per cui, quando analizzo un brand, non parto immediatamente dalla domanda “Che cosa cambieresti?” Prima voglio capire “Che cosa c’è già qui?” E soprattutto: “Che cosa sta diventando, mettendo insieme tutto quello che vedo?”
Perché una modifica può essere corretta e allo stesso tempo non essere la cosa di cui il tuo business ha bisogno.
Puoi migliorare un elemento senza migliorare il sistema, puoi aggiungere un servizio senza chiarire la direzione, puoi produrre più contenuti senza rendere più leggibile il tuo posizionamento. Puoi fare moltissimo e continuare a non vedere la tela.
È anche per questo che trovo interessante il modo in cui Penelope utilizza il lavoro della tessitura. Ci ricorda che il significato di un’azione non si trova sempre nell’azione stessa.
Per capire che cosa stai realmente costruendo, a volte devi allontanarti abbastanza da smettere di guardare il filo e guardare la tela.
È una delle cose che un’analisi esterna può rendere possibile. Non tanto perché chi arriva da fuori sappia necessariamente più cose di te, anzi. Tu conosci ogni filo, sai perché hai preso quella decisione, sai cosa è successo con quel cliente, sai perché hai cambiato quell’offerta, sai perché hai scritto quella frase, conosci la storia che c’è dietro ogni scelta.
Io, invece, posso guardare ciò che quelle scelte stanno producendo oggi, tutte insieme. Posso chiedermi dove si sostengono, dove si contraddicono, dove disperdono energia e soprattutto quale direzione emerge quando smettiamo di osservarle una alla volta.
Perché a volte non hai bisogno di tessere ancora, hai bisogno di capire che cosa hai già davanti e se quella è davvero la tela che volevi costruire.
È proprio questo il momento in cui un paio di occhi esterni possono diventare preziosi.
Per fermarsi davanti alla tela insieme a te, guardarla per intero, capire quali fili stanno costruendo qualcosa, quali si stanno intrecciando senza una direzione precisa e quali, magari, stanno continuando a correggere un problema che nel frattempo non è più quello da risolvere.
È questo che cerco di fare quando analizzo un brand. Partire da ciò che esiste già, invece di aggiungere immediatamente altro, mettere in relazione le cose, guardare il disegno che emerge e arrivare a una diagnosi che permetta finalmente di capire dove vale la pena intervenire.
Perché prima di tessere ancora, qualche volta, vale la pena chiedersi una cosa molto semplice: che cosa sto costruendo, esattamente?
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