Euriclea: quando hai già davanti agli occhi quello che stai cercando

La cicatrice era lì da sempre, non era comparsa quella sera, non era un’informazione nuova, era un segno che Ulisse portava sul corpo da molti anni, da quando era giovane e durante una battuta di caccia era stato ferito da un cinghiale.

Ma Euriclea conosceva quella storia, era stata la sua nutrice fin da quando Ulisse era bambino. Per lei, quella cicatrice non era soltanto una cicatrice, era un dettaglio che aveva un significato ed è questa la parte della storia che mi interessa, perché il valore di un dettaglio non si trova necessariamente nel dettaglio stesso, a volte sta nella storia a cui appartiene.

Nel tuo business hai moltissimi dettagli.

Li conosci anche molto bene, conosci il percorso che hai fatto, le difficoltà che hai incontrato, le competenze che hai acquisito, le offerte che hai costruito, i clienti che hai seguito, le decisioni che hai preso e soprattutto le ragioni per cui le hai prese.

Hai numeri, hai dati, hai conversazioni, hai contenuti, hai il tuo sito, hai le tue offerte, hai anni di esperienza, eppure può succedere di avere tutto questo davanti agli occhi e non riuscire comunque a capire che cosa stia realmente succedendo.

Perché vedere qualcosa e saperlo interpretare sono due cose diverse.

E soprattutto, una spiegazione plausibile può diventare molto pericolosa quando la trasformi troppo velocemente in una diagnosi, perché da quel momento in poi inizierai a cercare conferme.

Se pensi che il problema sia il prezzo, guarderai il prezzo. Se pensi che il problema sia la comunicazione, guarderai la comunicazione. Se pensi che il problema sia il marketing, cercherai un modo per fare più marketing. E potresti finire per intervenire esattamente nel punto che avevi già deciso essere il problema, senza esserti mai chiesto se lo fosse davvero.

È qui che un dettaglio apparentemente piccolo può diventare interessante.

Una parola che usi da anni, una promessa che hai scritto sul sito, il modo in cui presenti un servizio, una frase nella tua pagina Chi sono, un passaggio del percorso d’acquisto, una testimonianza che continua a ripetere una cosa che tu non avevi mai considerato centrale, un’immagine che comunica qualcosa di diverso dalle parole.

Una frase può sembrare perfettamente innocua, poi la metti accanto al posizionamento che vuoi costruire e ti accorgi che lo rende meno credibile. Un’offerta può essere costruita molto bene, poi la metti accanto alla comunicazione che la precede e capisci che la persona che arriva alla pagina potrebbe aver immaginato un servizio completamente diverso. Un contenuto può funzionare molto bene, poi guardi che cosa sta costruendo insieme agli altri cento contenuti pubblicati negli ultimi mesi e scopri che non sta rafforzando il posizionamento che pensavi di comunicare.

Il dettaglio non è cambiato, è cambiato il modo in cui lo stai leggendo.

Ed è proprio qui che l’autodiagnosi diventa difficile. Non perché tu non conosca abbastanza il tuo business, a volte è esattamente il contrario. Lo conosci troppo bene, sai perché hai scelto quella parola, sai perché hai costruito quell’offerta in quel modo, sai che cosa è successo prima di quella modifica al sito, sai che cosa volevi comunicare con quel contenuto, sai perché hai accettato quel cliente, sai tutto quello che è successo prima.

E questa conoscenza è preziosa, ma può anche diventare una lente. Perché quando guardi qualcosa che hai costruito tu, non vedi soltanto ciò che c’è, vedi anche tutto quello che c’è dietro.

Per questo, quando analizzo un brand, non mi interessa soltanto raccogliere informazioni, mi interessa capire quali di quelle informazioni abbiano davvero peso. Da sole, le informazioni dicono molte cose, ma è nelle relazioni tra loro che spesso comincia a emergere qualcosa.

Che cosa prometti e che cosa poi mostri, quello che dici di essere e quello che una persona può effettivamente percepire, il servizio che vendi e il modo in cui lo presenti, la persona a cui dici di parlare e quella che la tua comunicazione sembra attirare, quello che pensi sia il tuo elemento distintivo e quello che, invece, rimane davvero nella mente di chi ti incontra.

È lì che un dato smette di essere soltanto un dato e può diventare un indizio.

C’è una cosa che ho imparato molto presto, anche se all’epoca non avrei saputo chiamarla così. Mio padre è medico e, crescendo, mi ha insegnato quanto sia importante l’anamnesi prima ancora della diagnosi. Prima di decidere che cosa fare, bisogna capire che cosa è successo, quali sintomi ci sono, da quanto tempo, che cosa li ha preceduti, che cosa è cambiato.

Perché lo stesso sintomo può avere origini molto diverse e credo che, in fondo, il ragionamento strategico abbia qualcosa di molto simile. Prima di decidere che il prezzo è troppo alto, voglio capire che cosa sta facendo percepire quel prezzo. Prima di decidere che manca marketing, voglio capire perché le persone non stanno arrivando. Prima di cambiare un’offerta, voglio capire che cosa sta succedendo tra quella proposta e il modo in cui viene percepita.

È un passaggio che spesso saltiamo perché abbiamo molta più fretta di intervenire che di capire.

Cambiare è concreto. Analizzare sembra più lento. Fare qualcosa dà la sensazione di essere già sulla strada della soluzione, ma se la diagnosi è sbagliata, anche una soluzione perfettamente eseguita può portarti nella direzione sbagliata.

Puoi costruire un sito migliore per il problema sbagliato, puoi cambiare il prezzo per il problema sbagliato, puoi produrre più contenuti per il problema sbagliato, puoi riposizionarti per il problema sbagliato e alla fine ritrovarti con moltissimo lavoro fatto e la stessa domanda di prima: “Perché non sta funzionando?”

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