Arete: quando la domanda cambia il problema

Arete aveva davanti una storia, Ulisse le aveva raccontato chi era, da dove veniva, che cosa gli era accaduto, ma quel dettaglio che non coincideva con quella storia e allora chiese: Chi sei? Da dove vieni? E chi ti ha dato questi vestiti?

Non cercò semplicemente una conferma di ciò che aveva appena ascoltato, fece una domanda a partire da qualcosa che non tornava ed è questa la parte della storia che mi interessa portare qui, perché a volte il problema non è che ci manca una risposta, è che stiamo facendo una domanda che ci costringe a cercare la risposta nel posto sbagliato.

Succede continuamente anche quando guardiamo il nostro business.

“Il mio sito non converte.”

Questa è già una domanda, anche se non sembra, perché dentro quella frase c’è un’ipotesi implicita: il problema è il sito. E allora iniziamo a guardare il sito, la struttura, i testi, le call to action, le immagini, il percorso di navigazione, magari cambiamo la pagina dell’offerta, aggiungiamo testimonianze, rendiamo più evidente il pulsante e tutto questo può essere fatto anche molto bene.

Ma prima di intervenire, io vorrei fare un passo indietro. Che cosa dovrebbe capire una persona del tuo lavoro prima ancora di arrivare alla pagina dell’offerta? Perché se non ha capito quello, forse il problema non è la pagina, è quello che è successo prima.

“Non riesco a vendere questo servizio.”

Anche qui abbiamo già una spiegazione, ma che cosa significa esattamente “non riesco a venderlo”?Le persone non lo vedono? Lo vedono ma non capiscono a cosa serva? Capiscono cosa fa ma non percepiscono perché dovrebbero sceglierlo? Lo percepiscono come troppo simile ad altro? Arrivano fino al prezzo senza averne compreso il valore? Oppure il problema non riguarda affatto il servizio?

Sono domande diverse e ognuna apre una strada diversa. Se parto dalla convinzione che il servizio non venda perché “non è abbastanza desiderabile”, cercherò di renderlo più desiderabile. Se penso che il problema sia il prezzo, lavorerò sul prezzo. Se penso che sia la comunicazione, cambierò la comunicazione.

Ma se la domanda iniziale è sbagliata, posso passare settimane a trovare risposte perfette a una domanda che non dovevo pormi.

È una cosa che vedo spesso anche quando qualcuno arriva dicendo: “Ho bisogno di riposizionarmi.”

Va bene, ma che cosa sta comunicando oggi il tuo brand? Che cosa promette? A chi parla? Che cosa fa immaginare? Che cosa rende immediatamente riconoscibile? Che cosa invece lascia indistinto? E soprattutto, queste cose stanno raccontando la stessa storia?

Perché “ho bisogno di riposizionarmi” può essere una decisione già presa prima ancora di aver capito il problema. Magari il posizionamento non è il problema, magari è perfettamente coerente, ma non viene tradotto nella comunicazione, magari la tua comunicazione dice una cosa e la tua offerta ne lascia intuire un’altra, magari le persone che attiri sono diverse da quelle che pensi di voler attirare, magari il tuo brand ha già una direzione molto precisa, ma alcuni elementi continuano a riportarlo indietro.

In tutti questi casi, cambiare il posizionamento sarebbe intervenire, ma non necessariamente risolvere.

Perché il tuo sito può essere perfettamente funzionante, la tua offerta può essere valida, la tua comunicazione può essere curata, eppure può esserci una distanza tra queste cose.

Il sito dice una cosa, l’offerta ne lascia intuire un’altra, la tua esperienza ne racconta una terza. Prese separatamente, possono sembrare tutte sensate, è quando le metti una accanto all’altra che emerge qualcosa che prima non riuscivi a vedere. E il problema potrebbe trovarsi proprio lì, nella distanza tra due elementi che non stanno raccontando la stessa storia, più che dentro un singolo elemento.

C’è una ragione per cui, quando qualcuno mi racconta un problema del proprio business, non mi fermo necessariamente alla frase con cui arriva.

La ascolto, ma non la prendo automaticamente come diagnosi. Perché quella frase è già il risultato di una lettura. La persona ha osservato qualcosa, gli ha dato un significato e poi è arrivata da me con una conclusione. Ed è assolutamente normale.

Quando vivi una situazione dall’interno hai bisogno di darle un nome per poterla gestire. Il punto è che quel nome non è necessariamente definitivo. “Non vendo.” “Non converto.” “Non mi differenzio.” “Non attiro clienti.” “Devo riposizionarmi.” Sono tutte formulazioni che possono essere vere, ma possono anche essere soltanto il modo in cui, in quel momento, riesci a descrivere qualcosa che non hai ancora completamente capito.

E il mio lavoro comincia proprio lì, nel capire se la formulazione con cui sei arrivato riesce davvero a spiegare ciò che sta succedendo, a prescindere da chi ha torto e chi ha ragione.

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