Chiesa Cattolica: il brand più potente di sempre

Sarà che ultimamente “The Chosen” è entrata di diritto tra le mie serie preferite.

Sarà che mi ha anche insegnato molto di più dei noiosi incontri di catechismo a cui ero “costretta” a partecipare da bambina, perché per una famiglia cristiana era la strada canonica da seguire.

Sarà che sono credente, anche se poco praticante (forse il retaggio delle “costrizioni” di gioventù?!)

Fatto sta che l’elezione del nuovo Papa quest’anno mi ha tenuta incollata come mai prima ai notiziari.

Probabilmente il termometro dell’attenzione ha mantenuto sempre alta la temperatura anche perché la deformazione professionale ha spostato subito l’attenzione su aspetti precisi del cerimoniale e dell’istituzione: comunicazione, strategia, simboli e brand.

La fumata bianca in diretta me la sono persa, ma quando ho visto il video non c’è neanche bisogno di dire – se mi conosci un po’ – che cosa ha catturato la mia attenzione, o meglio chi.

Quel piccolo pulcino di gabbiano, oltre che essere stato catalizzatore di sguardi ed esplosione di tenerezza, è diventato segno, presagio di ciò che sarebbe successo di lì a pochi secondi e simbolo dell’inizio di un nuovo ciclo.

E anche se ho visto tanti commenti negativi sotto il video diffuso dalle testate giornalistiche che esortavano a non esagerare con la ricerca di significati simbolici, in effetti parte del succo del mio discorso qui è proprio questo.

E dopo un’attesa che sembrava non finire mai, alle 19:22, tra picchetti d’onore, ovazioni e bandiere svolazzanti, Leone Decimo Quarto è uscito commosso sulla Loggia delle Benedizioni pronto a diffondere il suo messaggio di pace ad una piazza San Pietro gremita ed emozionata e diventando portavoce di una Chiesa sempre più pronta a far sentire la propria voce anche su questioni sociali.

Proprio questo sembra essere il motivo della scelta di un nome che si porta dietro il peso di un cambiamento epocale dal titolo “Rerum Novarum” (“Delle Cose Nuove”, n.d.r.), l’enciclica con cui 2 secoli fa (2 secoli!!!!!!!!!) Papa Leone XIII dichiarava a gran voce che la Chiesa si stava facendo moderna e voleva dire la sua anche nelle questioni sociali.

Una Chiesa che, attraverso riti secolari ed evoluzioni, viaggia incessantemente tra tradizione e modernità.

Qui non voglio parlarti di quanto ora abbia una visione completamente diversa della fede rispetto alla me bambina che non capiva quanta fortuna aveva a poter entrare ogni domenica nel maestoso Duomo che si trova letteralmente a due passi da casa mia (il Duomo di Orvieto, n.d.r.) e viveva tutto come una noiosa costrizione. O di quando attraverso il gruppo religioso della Chiesa si organizzava la serata rosario sotto casa davanti alla statua della Madonna in un prezioso momento di raccoglimento e comunità che è sempre più difficile nei tempi attuali.

O di quanto sono convinta che la fede e la bontà d’animo si possa vivere e manifestare molto di più nella vita di tutti i giorni anche non frequentando costantemente le funzioni religiose.

No, piuttosto voglio fare un viaggio insieme a te nel brand CHIESA CATTOLICA e analizzare strategia, simboli e comunicazione durante l’elezione del nuovo papa.

Come da tradizione – e chi è iscritto alla mia newsletter sa – mettiamo play alla musica perché quando voglio che qualcosa diventi ancora più potente la rendo esperienza sensoriale:

Se ci immaginiamo la Chiesa come un brand…

Se ci immaginiamo la Chiesa come un brand possiamo individuare subito quali sono i simboli e le caratteristiche che usa e ha usato nel tempo per diventare rilevante e radunare intorno a sé la sua community di fedeli.

Una promessa. Una narrativa senza tempo. Modalità di diffusione che si aggiornano con costanza.

Una struttura piramidale con il Papa come brand voice principale, ma diffusa in parrocchie, missioni e diocesi ovunque.

Uno strumento concreto (la Bibbia) di diffusione immediata del messaggio.

Un’istituzione che ha subito cambiamenti (rebranding) costanti nel tempo, gli ultimi attraverso Papa Francesco valorizzando la semplicità, riducendo le gerarchie e aprendosi al dialogo e alla vicinanza coi fedeli.

Per incidere a livello esperienziale e inconscio, il brand Chiesa comunica con tutti e 5 i sensi.

• La vista, attraverso una iconografia potente e colori rituali.
• L’udito, attraverso suoni rituali, come campane, canti gregoriani e silenzio sacro e la voce, con tono lento, solenne e non affrettato.
• L’olfatto, attraverso l’incenso, usato per purificare e connettere al divino.
• Il gusto, attraverso l’ostia, per far diventare il brand parte di te.
• Il tatto, attraverso segni concreti come l’acqua benedetta, il rosario e l’ostia sulla lingua. Il brand si tocca, si vive fisicamente.

E tutti i simboli sono usati non come ornamento, ma con una funzione precisa.

Basta guardare a quali lingue ha scelto di usare Leone XIV nel suo primo discorso: l’italiano e lo spagnolo. Chiara testimonianza del legame con la sede vaticana e con la sua storia professionale, che l’ha visto per lungo tempo missionario in Perù.

O come attraverso i simboli sartoriali Robert Francis Prevost abbia scelto di raccontare la sua visione del papato.

E subito le parole, pronunciate con emozione e tra le quali spicca prepotentemente una, PACE, di certo non scelta a caso, lasciano subito intendere che lo sfarzo mostrato negli abiti ha radici molto più profonde. Parla della consapevolezza e dell’umiltà di assumere un ruolo così importante e solenne.

“…vorrei che questo saluto di pace entrasse nel vostro cuore…”

Scegliere di mettere a capo della Chiesa un americano proprio in questo momento in cui è salito “al trono statunitense” Donald Trump appare una scelta tutt’altro che casuale, e dimostra quanto la Chiesa di Leone XIV ha intenzione di rimanere sempre più fedele all’intreccio coi poteri laici proposto in primis dalla Rerum Novarum.

L’inizio di un nuovo capitolo, che porterà con sé l’eredità di Francesco, ma apporterà la nuova visione di Leone XIV, è la più recente evoluzione del marchio CHIESA CATTOLICA.

Tutto da studiare. Tutto da prendere ad esempio.

Perché come ho letto una volta da qualche parte, possiamo dire che la Chiesa è la prima artefice delle più moderne strategie di marketing.

Con le campane come prima forma storica di notifica per attirare l’attenzione dei propri fedeli, una sorta di orologio sonoro in una quotidianità dove i ritmi erano scanditi dal sole. E i loro edifici imponenti e maestosi, in perfetta distinzione con il resto del panorama urbano.

Tanto di cappello.

P.S. solo a me il viso di Leone XIV ha ricordato vagamente Giovanni Paolo II? Forse è questo che me l’ha reso simpatico fin da subito!

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