Cosa succede quando smetti di guardare i competitor. Lo stile Olivetti
C’è una trappola in cui cadono quasi tutti i brand quando decidono di lanciare un nuovo prodotto, un nuovo servizio o persino una nuova strategia di comunicazione. La trappola si chiama benchmark.
Ci insegnano che per emergere bisogna osservare il mercato. Bisogna studiare i concorrenti, capire cosa funziona per loro, mappare i loro punti di forza e di debolezza e poi cercare di fare la stessa cosa, ma un po’ meglio.
Funziona? A volte sì, nel breve termine. Ma c’è un limite invalicabile in questa strategia: se guardi la strada tracciata da qualcun altro, al massimo potrai superarlo di un passo, ma rimarrai sempre all’interno della sua stessa traiettoria. Non starai creando qualcosa di nuovo, starai solo ottimizzando l’esistente.
Per capire come ci si libera da questa trappola, dobbiamo fare un salto indietro nel tempo, negli anni ’50, ed entrare negli stabilimenti di Ivrea. Dobbiamo guardare da vicino la storia della macchina da scrivere più famosa del mondo: la Lettera 22 di Olivetti.
Perché la verità è che la Lettera 22 non è nata per scrivere meglio. È nata perché qualcuno ha avuto il coraggio di cambiare la domanda di partenza.
Negli anni ’50, il mercato delle macchine da scrivere era saturo di certezze. Gli strumenti di scrittura meccanica erano oggetti pesanti, monumentali, rigorosamente neri o grigi. Erano macchine pensate per stare sopra una scrivania d’ufficio, progettate per i flussi di lavoro aziendali e per le dita veloci dei dattilografi.
Tutti i produttori dell’epoca si facevano la stessa identica domanda: “Come possiamo costruirne una più efficiente, più robusta, più veloce?”
Era una domanda logica. Ma era anche una domanda che limitava la visione.
Adriano Olivetti, insieme al designer Marcello Nizzoli, decise di smettere di rispondere a quella domanda. Smise di guardare cosa stavano facendo i concorrenti americani o tedeschi. Decise di fare un passo di lato e pose un quesito completamente diverso:
“E se una macchina da scrivere fosse pensata, prima di tutto, per la persona?”
Vedi la differenza? La prima domanda mette al centro l’oggetto e la sua funzione (la macchina e la scrittura). La seconda domanda mette al centro l’essere umano e la sua vita.
Da quel cambio di prospettiva nacque la Lettera 22. Non era il mercato ad averla chiesta, nessuna ricerca di mercato dell’epoca avrebbe mai evidenziato quel bisogno, perché le persone non sapevano nemmeno che fosse possibile desiderare una cosa del genere.
La Lettera 22 era più leggera, più piccola, incredibilmente armonica nelle sue linee pastello che rompevano il monopolio del nero ministeriale. Poteva essere infilata in una valigetta e trasportata. Si adattava alle altezze dei tavoli di casa, non solo alle scrivanie professionali. E diventò un oggetto d’arte, finendo persino nella collezione permanente del MoMA di New York.
Ma il vero capolavoro di Olivetti non fu tecnico. Mentre gli altri progettavano un prodotto, Olivetti progettava un gesto.
Il gesto di sedersi in cucina, di aprire una pagina e dare forma ai propri pensieri sul tavolo del soggiorno. O di scrivere in treno, in vacanza, all’aperto. Olivetti non inventò una macchina da scrivere migliore: creò un modo diverso di vivere la scrittura. Portò la scrittura fuori dagli uffici e la inserì nella quotidianità delle persone. La rese un oggetto del desiderio, qualcosa che le persone avevano voglia di tenere accanto.
Questo dettaglio della filosofia Olivettiana è la chiave di volta di quello che oggi definiamo posizionamento di brand. Olivetti non osservava i concorrenti, osservava le persone.
Se pensi che questo sia un discorso confinato all’industria del secolo scorso, c’è un parallelo contemporaneo che dimostra quanto questa attitudine sia, in realtà, l’unica vera chiave per l’immortalità di un brand. Dobbiamo guardare a Hollywood e osservare il lavoro di Christopher Nolan.
Oggi l’industria del cinema si fa domande ben precise, dettate dall’algoritmo e dai costi di produzione: “Come possiamo usare l’intelligenza artificiale e la generazione di immagini al computer per tagliare i costi dei set? Come possiamo testare la trama sui focus group per assicurarci che piaccia a tutti?”
Nolan ha fatto esattamente quello che fece Olivetti: ha smesso di rispondere a quelle domande e ha cambiato le regole della sua categoria.
Mentre il mondo si dematerializza nel digitale, lui gira in pellicola IMAX 70mm, esige effetti visivi fisici e reali costruiti sul set e si spinge fino a riscritture monumentali del mito, come accaduto con la sua recente, discussa versione dell’Odissea. Nolan non si chiede come fare un film di intrattenimento migliore o più redditizio. Si chiede: “Come posso ridefinire l’esperienza sensoriale dello spettatore dentro una sala cinematografica?”
Nolan non progetta solo una trama, progetta una postura. Impone al pubblico il suo ritmo, la sua complessità cronologica, i suoi silenzi e i suoi suoni assordanti. Non insegue i gusti dello spettatore medio: crea un ecosistema così denso e magnetico da costringere il pubblico ad adattarsi a lui.
Tanto Olivetti quanto Nolan ci mostrano la stessa identica verità: i brand più interessanti non sono quelli che ottimizzano una categoria esistente. Sono quelli che hanno il coraggio di ridefinirla.
Ed è esattamente qui che un brand diventa davvero difficile da copiare.
Se migliori un prodotto esistente del 10%, il tuo concorrente domani farà un investimento strategico e lo migliorerà dell’11%. Sarete sempre agganciati, in una guerra di logoramento basata sulle caratteristiche tecniche o, peggio, sul prezzo.
Ma quando smetti di chiederti come fare meglio degli altri e inizi a chiederti se la domanda da cui tutti stanno partendo sia davvero quella giusta, esci dalla linea competitiva. Ti separi. Non cerchi risposte nuove a vecchi problemi, crei un nuovo mercato ponendo domande diverse.
Questa è una cosa a cui penso e su cui lavoro costantemente durante le mie consulenze. Molti imprenditori e professionisti arrivano da me chiedendomi: “Come posso comunicare meglio quello che faccio?” oppure “Come posso far vedere che sono più bravo dei miei competitor?”.
Ma quasi mai questa è la domanda da cui partiamo davvero.
Prima di capire come comunicare, dobbiamo capire cosa stiamo comunicando e, soprattutto, a quale domanda stiamo rispondendo. Ci fermiamo e analizziamo il settore per trovare quella domanda che nessuno ha ancora avuto il coraggio di fare.
Perché è solo trovando quella domanda latente che un brand smette di inseguire una categoria e inizia lentamente a modellarla a propria immagine.
Questo è esattamente il senso profondo del lavoro che facciamo all’interno di Magnetic Star.
Non mi interessa guardare cosa fanno i tuoi concorrenti per aiutarti a costruirne una copia speculare, né ha senso per me spingerti a diventare la versione leggermente ottimizzata di qualcun altro per compiacere i trend del momento. Il mercato è già saturo di risposte standardizzate a domande standardizzate.
Nel percorso di mentoring 1:1 lavoriamo per fare qualcosa di molto più difficile, ma infinitamente più potente: smettere di guardare la categoria e iniziare a guardare l’essenza profonda della tua identità. Troviamo quella domanda unica e inesplorata che il tuo settore sta ignorando, blindiamo i tuoi valori dietro a una postura di mercato solida e costruiamo un ecosistema narrativo capace di generare una pura forza di attrazione.
Perché quando smetti di deformare la tua natura per entrare nei canoni stabiliti dagli altri, accade qualcosa di straordinario: cessa il bisogno di inseguire. Diventi l’unica scelta possibile per chi cerca l’autenticità.
Non siamo qui per produrre copie carbone. Lavoriamo per dare vita a edizioni limitate.
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