Prima di costruire un brand, impara a guardare

Può sembrare una distinzione sottile, non lo è.

Guardare richiede attenzione. Vedere è ciò che accade quando quell’attenzione incontra qualcosa. Possiamo guardare lo stesso quadro e vedere cose completamente diverse, possiamo ascoltare la stessa canzone e sentire ricordi diversi, possiamo entrare nello stesso luogo e uscirne con impressioni opposte, possiamo osservare lo stesso brand e riconoscere elementi che qualcun altro non aveva notato.

Perché tra ciò che abbiamo davanti e ciò che percepiamo c’è tutto quello che siamo. La nostra storia, i nostri riferimenti, le nostre esperienze, le nostre ossessioni, le cose che amiamo, quelle che ci infastidiscono, le connessioni che il nostro cervello crea quasi senza che ce ne accorgiamo.

È lì che comincia uno sguardo. E uno sguardo proprio è una delle cose più difficili da costruire.

Qualche giorno fa ho guardato Il Mangiafagioli di Annibale Carracci.

Il manuale di storia dell’arte potrebbe raccontarti molte cose interessanti su quel dipinto, potrebbe parlarti della rottura con la tradizione rinascimentale, del realismo, della scelta di portare sulla tela una scena quotidiana e un soggetto lontano dalla raffinatezza delle rappresentazioni aristocratiche. Tutto vero.

Ma quando guardo quel quadro io vedo Orvieto. Vedo un’osteria della mia città, dove accanto alla riproduzione del dipinto c’è un’insegna con un maialino e la scritta “Porchetta di Orvieto”. E da lì, naturalmente, la mia mente parte per conto suo.

Penso alle sagre di paese, ai panini con la porchetta mangiati con le amiche, alle prime uscite più lunghe senza genitori, al ragazzo che magari speravi di incontrare, alla fisarmonica in sottofondo, all’odore dolce del mosto.

Quello che vedo io nel quadro non è necessariamente quello che vedresti tu, perché lo sguardo non si limita a registrare ciò che abbiamo davanti, lo attraversa, lo collega a qualcosa che conosciamo già, lo trasforma attraverso la nostra storia.

A volte quello che vediamo non è quello che c’è…

È una delle ragioni per cui mi affascina così tanto Il bar delle Folies-Bergère di Édouard Manet.

A prima vista sembra una scena piuttosto semplice. Una cameriera, un bar, uno specchio. Poi guardi meglio e qualcosa non torna. La posizione della cameriera non sembra coincidere con quella che ti aspetteresti, l’uomo che compare nel riflesso sembra essere nel posto sbagliato. Più lo guardi, più la scena ti costringe a fermarti.

Quel quadro non mi ricorda solo Parigi e il mio viaggio del cuore lì subito dopo la laurea, non mi trascina soltanto nelle eleganti atmosfere di una Parigi ottocentesca che sa di caffè e suona al ritmo del can can “infernale” di Offenbach. Mi lascia stordita. Mi porta dentro un’illusione. Mi dà un senso di vertigine. E mi spinge a riflettere in profondità su una questione che continua a sorprendermi: quello che vediamo non è necessariamente quello che c’è.

È una cosa che allo stesso tempo mi sconvolge e mi affascina moltissimo. Vale per i quadri, vale per i film, vale per le persone. E inevitabilmente vale anche per i brand. Perché spesso costruiamo le nostre impressioni molto prima di aver davvero guardato. Decidiamo che qualcosa non fa per noi, che una persona non ci piace, che un film è brutto, che un brand è interessante, oppure che non lo è.

E qualche volta abbiamo ragione. Altre volte, invece, abbiamo semplicemente smesso di guardare troppo presto.

Mi è successo recentemente con un film. Nei primi minuti avevo già deciso tutto, non mi piaceva, non mi convinceva, i personaggi mi sembravano eccessivi e le battute mi infastidivano, avevo praticamente già trovato la mia categoria mentale per archiviarlo.

Poi, per qualche motivo, non l’ho spento, gli ho concesso un altro po’ di tempo.

E meno male.

Perché più andavo avanti, più mi accorgevo che sotto quella superficie c’era qualcosa di completamente diverso. La storia che avevo liquidato troppo in fretta aveva ancora qualcosa da mostrarmi.

Forse è anche per questo che continuo ad amare così tanto libri, film e quadri. Mi ricordano che guardare non significa necessariamente vedere. A volte bisogna restare, osservare ancora, cambiare prospettiva, concedere un secondo sguardo.

Perché puoi costruire un’identità visiva completamente diversa da quella dei tuoi concorrenti e continuare ad avere uno sguardo perfettamente omologato. Puoi scegliere una palette inaspettata, un format originale, un tono di voce riconoscibile. Puoi avere un feed bellissimo e continuare a dire esattamente le stesse cose che dicono tutti.

Puoi anche impegnarti moltissimo per essere differente e finire, paradossalmente, per costruire la tua identità proprio guardando continuamente gli altri. È una contraddizione intrigante, che mette benissimo in luce che, se per capire come essere diverso parti da ciò che fanno tutti gli altri, il tuo sguardo continua a essere rivolto verso di loro, stai osservando il mercato per trovare qualcosa da aggiungere, non stai ancora osservando il tuo mondo per capire cosa ci vedi tu. Ed è qui che, per me, la differenziazione smette di essere una questione di forma e diventa una questione di sguardo.

La vera differenza non nasce dal tentativo di sembrare diversi, nasce dal fatto che stai guardando il tuo lavoro, il tuo mercato e il tuo mondo attraverso una lente che non appartiene a nessun altro. Ed è una differenza enorme.

Perché a quel punto non hai più bisogno di chiederti continuamente “Come posso distinguermi?”, la domanda diventa “Che cosa vedo io che forse gli altri non stanno guardando?” ed è una domanda molto più interessante.

Pensa ad Aesop.

Per anni il beauty ha costruito la propria comunicazione intorno a codici piuttosto riconoscibili. Bellezza, perfezione, trasformazione, promessa. Aesop ha scelto un’altra strada. Non si è limitato a chiedersi “Come possiamo comunicare meglio i nostri prodotti?” Ha iniziato da una domanda molto più interessante: “Che mondo vogliamo costruire intorno a questi prodotti?” E da quella domanda è nato un linguaggio. Parole, spazi, materiali, profumi, architetture, packaging, esperienze. Tutto appartiene allo stesso universo.

È per questo che Aesop non è semplicemente riconoscibile, è interpretabile. Quando entri in quel mondo, capisci che esiste una visione dietro ogni scelta. E questo è ciò che fanno i brand più interessanti, non cercano continuamente qualcosa di nuovo da mostrare, costruiscono un modo proprio di guardare. Costruiscono un universo, e quando lo incontri lo riconosci.

È una delle cose che mi hanno conquistata di Henriëtte Ronner-Knip e la sua Lezione di pianoforte

Una “lezione” che è stata in grado di trasportarmi immediatamente altrove.

Una mamma gatta, tutta pelosotta, seduta al pianoforte con i suoi micetti intorno. Sembra quasi che stia insegnando loro a suonare. E io sono tornata bambina. Quella scena mi ha ricordato immediatamente Gli Aristogatti. Quei gatti eleganti, la musica, Parigi, quell’atmosfera un po’ retrò che da bambina mi faceva venire voglia di entrare dentro lo schermo. Ed è lì che mi sono accorta che stava succedendo qualcosa di diverso. Non stavo più semplicemente guardando un dipinto, ci stavo entrando.

Bastano pochissimi elementi per teletrasportarti da qualche altra parte. In questo caso un pianoforte, un gruppo di gatti, una certa atmosfera.

E improvvisamente non sei più davanti a un’immagine, sei dentro un mondo. È la stessa cosa che mi affascina nei brand capaci di costruire un universo riconoscibile. Non ti mostrano semplicemente qualcosa, ti fanno entrare da qualche parte.

Poi ci sono quadri che hanno un ricordo attaccato addosso…

È quello che mi succede con I Girasoli di Van Gogh.

Ogni volta che li guardo la mia mente torna a Londra… Avevo 22 anni, prendevo l’aereo per la prima volta. Da sola, per giunta. Ero entrata alla National Gallery con quella meraviglia un po’ ingenua di chi sta vivendo qualcosa per la prima volta. Quando sono arrivata davanti ai Girasoli ho pensato subito alla mamma. Lei li ama. E ama molto anche quel quadro. Così ho tirato fuori la mia macchinetta digitale per fotografarli e portargliene un pezzetto a casa. Poi ho visto una delle sorveglianti e le ho chiesto se potevo scattare una fotografia. Mi ha detto di no. E poi mi ha ringraziata per aver chiesto. “Thank you for asking.” Sono rimasta un po’ delusa. Non avevo nessuna fotografia da portare a casa. Mamma si è dovuta accontentare del mio racconto. Io, invece, mi sono portata via quel quadro in un altro modo… conservandolo nel cuore.

E oggi, ripensandoci, trovo che sia una cosa preziosa. Perché quando guardiamo qualcosa di bello abbiamo quasi sempre l’istinto di conservarlo. Una fotografia, un video, uno screenshot, come se, per paura di perderlo, dovessimo necessariamente trasformarlo in qualcosa che possiamo riguardare. Ma alcune cose diventano davvero nostre proprio quando non possiamo portarle via, quando siamo costretti a guardarle abbastanza a lungo da lasciarle entrare nella memoria.

È anche questo che significa guardare davvero. Non limitarsi a registrare un’immagine, lasciare che qualcosa ci attraversi.

Le Tre Cime di Lavaredo davanti agli occhi. E il mio telefono all’1%.

Per un istante…panico!! Avevo appena visto quello che volevo vedere e il primo impulso era stato quello di fotografarlo, portarmelo a casa, custodirlo, intrappolarlo in uno scatto. Ma il telefono si è spento. E quella che sembrava una piccola sfortuna si è trasformata in una specie di regalo, perché senza la possibilità di fotografare ho dovuto fare una cosa molto più difficile: stare lì. Guardare, respirare, lasciare che quei colori entrassero nella testa invece che nella galleria fotografica.

E ho capito che, a volte, nel tentativo di conservare un momento smettiamo proprio di viverlo. Ci preoccupiamo così tanto di poterlo riguardare che dimentichiamo di esserci mentre accade. Quella fotografia non esiste, ma quella vista sì. E, stranamente, è proprio per questo che credo che non la dimenticherò mai.

E, mentre scrivevo questo testo, mi sono resa conto che il percorso, o meglio il suo sottotesto, è molto più grande dei quadri da cui era partito.

Perché racconta, in fondo, cinque modi diversi di guardare.

• Interpretare. Il Mangiafagioli mi ha ricordato che ciò che vediamo è sempre attraversato dalla nostra storia.
• Mettere in discussione. Manet mi ha ricordato che la prima impressione non è necessariamente la verità.
• Entrare. Ronner-Knip mi ha mostrato cosa succede quando un’immagine smette di essere qualcosa da osservare e diventa un mondo nel quale abitare.
• Ricordare. Van Gogh mi ha ricordato che alcune immagini diventano nostre proprio quando riescono a legarsi a qualcosa che abbiamo vissuto.
• Vivere. Le Tre Cime mi hanno ricordato che guardare davvero significa anche esserci.

Abbiamo imparato a interpretare, poi a mettere in discussione, poi a entrare, poi a ricordare, infine, a esserci. È proprio questo che significa costruire uno sguardo.

A questo punto il passaggio al branding potrebbe sembrare quasi inevitabile.

Perché se penso alle persone con cui lavoro mi rendo conto di quanto spesso il problema non sia affatto la mancanza di qualcosa da dire, ma piuttosto che hanno imparato a guardare il proprio lavoro attraverso gli occhi degli altri.

Guardano cosa fanno i competitor, cosa funziona, come comunica il settore, quali parole vengono utilizzate, quali contenuti ricevono attenzione, quale estetica viene considerata autorevole, quale tono sembra più professionale, quale strategia stanno usando quelli che sembrano avere successo. E, poco alla volta, succede qualcosa.

Iniziano a fidarsi sempre meno del proprio sguardo. Perché hanno passato così tanto tempo a cercare di capire “cosa dovrebbero vedere” da aver smesso di chiedersi “Che cosa ci vedo io?”

E allora la loro comunicazione comincia ad assomigliare a quella di tutti gli altri, le parole diventano quelle del settore, le idee vengono tradotte nel linguaggio che sembra funzionare, i contenuti diventano più comprensibili, più ordinati, più corretti. E magari, per un po’, funzionano anche. Solo che ogni volta che premono “Pubblica” sentono di aver lasciato fuori proprio la parte che aveva dato loro qualcosa da dire. Quella parte che faceva collegare cose apparentemente lontane, quella che faceva loro vedere il proprio lavoro in un modo che altri non vedevano, quella che, forse, era il motivo per cui avevano iniziato.

Costruire un brand significa rendere riconoscibile uno sguardo

È questa la cosa che più mi interessa del branding. Riconoscere quello che c’è già, lo sguardo, le connessioni che fai naturalmente, le cose che noti e che altri ignorano, i riferimenti che continui a portarti dietro, le storie che ti hanno formato, le immagini che ti rimangono dentro, le esperienze che hanno costruito il tuo modo di interpretare le cose, i libri che ti hanno insegnato a pensare, i film che ti hanno insegnato a sentire, i luoghi che ti hanno insegnato a guardare.

È lì che comincia un universo. E quando quell’universo diventa abbastanza coerente da essere riconoscibile, allora può diventare un brand.

Perché hai smesso di cercare un modo giusto in assoluto per comunicare. Hai trovato il tuo.

Avere uno sguardo proprio non significa vedere cose che nessun altro vede. Significa avere il coraggio di guardare le stesse cose che guardano tutti e continuare a fidarti di ciò che ci vedi tu.

È la libertà di non fare come tutti. E anche ciò che cerco di fare con le persone che affianco. Non insegno loro semplicemente a comunicare meglio. Le accompagno a ritrovare il modo in cui hanno sempre guardato il mondo, a riconoscerne il valore, a trasformarlo in un universo che gli appartenga e, infine, a costruire una strategia che gli sia fedele.

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