Il valore immateriale di un borgo: perché Orvieto non è un prodotto da consumare, ma un significato da proteggere

A essere del tutto sincera, con Orvieto ho sempre vissuto un rapporto di amore e odio: la amo, la trovo meravigliosa e mi viene spontaneo proteggerla istintivamente se qualcuno ne parla troppo male; al tempo stesso, però, l’ho sempre sentita stretta e a tratti chiusa, priva di quelle possibilità che percepivo di avere davanti a me. Forse è stato proprio a causa di questa distanza emotiva che, a lungo andare, ho imparato a osservarla con occhi diversi, accorgendomi della sua doppia natura e arrivando a costruirci sopra un’idea di strategia territoriale. Del resto, osservare come una brand strategist è il mio lavoro, ma è anche un’attitudine che ormai mi viene naturale, perché quando impari a guardare la realtà attraverso questa lente, non riesci più a vedere il mondo allo stesso modo.

Per comprendere a fondo la strategia di questo luogo, tuttavia, è necessario fare un piccolo passo indietro e tracciare una cornice storica, in pieno stile Alberto Angela. Orvieto “nasce” all’incirca nel nono secolo avanti Cristo, quando una popolazione antenata degli Etruschi scelse di stanziarsi proprio su questa singolare roccia di tufo, una posizione calcolata che permetteva di vedere dall’alto chi arrivava e, di conseguenza, di difendersi dai nemici.

Non ci si pensa molto spesso, eppure per imparare le logiche dietro ogni tipo di strategia basta voltare indietro alcune paginate di storia.

Velzna. Come la chiamavano gli Etruschi. Diventata poi Orvieto sotto il dominio romano, direttamente da Urbs Vetus, ovvero città vecchia.

Questo legame con il passato mi riporta a quando, tra le attività del piano di studi delle scuole elementari, frequentavamo il cosiddetto “laboratorio etruschi”. Era un corso in cui l’intera classe veniva accompagnata alla scoperta della popolazione che aveva dato origine alla nostra città, visitando il caratteristico sito delle tombe etrusche, scoprendo il bucchero, una particolare ceramica nera usata per costruire i vasi, e imparando a scrivere in etrusco, rigorosamente da destra a sinistra. Ricordo ancora quanto fossi fiera quando portai a casa la mia “opera d’arte”, una tavoletta in terracotta con il mio nome inciso con quei caratteri antichi, e pretesi subito che fosse appesa al muro perché per me rappresentava un immenso motivo di orgoglio.

Se fossi la brand strategist di Orvieto…

Se fossi la brand strategist di Orvieto, per prima cosa non cercherei di attirare più turisti, ma mi concentrerei piuttosto sul capire perché alcune città vengono semplicemente visitate e altre, invece, vengono profondamente desiderate.

La desiderabilità territoriale, infatti, non nasce mai dal numero di attrazioni che riesci a mettere in fila, ma dal significato che un luogo riesce a trasmettere: Parigi non è solo una città, la Toscana non è solo una regione e New York non è solo un luogo geografico. Sono, prima di tutto, degli immaginari.

Alla luce di questo, la domanda cruciale diventa un’altra: quale immaginario occupa oggi Orvieto? Per cosa dovrebbe essere ricordata, al di là di ciò che mostra fisicamente?

La risposta è che Orvieto non soffre affatto di invisibilità, ma di una percezione incompleta. Molti visitatori si fermano a ciò che vedono in superficie (la rupe, il Duomo, il pozzo) ma sono ancora troppo pochi quelli che riescono a scorgerne la vera anima.

Essendo nata qui, ci ho messo anni a vedere ciò che coglie chi arriva da fuori, proprio perché per molto tempo questa città è stata per me semplicemente lo sfondo della mia quotidianità: le strade che percorrevo ogni giorno, le pietre che davo per scontate e i panorami che, a forza di guardarli, avevo smesso di osservare davvero. Poi, però, ho iniziato a prestare attenzione alle persone che arrivavano e mi sono accorta che rimanevano incantate da dettagli che per me erano diventati normali.

Se fossi la sua brand strategist partirei esattamente da qui, evitando di promuovere una città in modo convenzionale per costruire, invece, una narrazione solida attorno alla sua verticalità, al tufo, al silenzio, alla lentezza e alla stratificazione del tempo.

Farei in modo che ogni singolo elemento rafforzasse questa percezione comune, coordinando i percorsi, gli eventi, il vino, le storie e i dettagli non come tessere separate, ma come capitoli integrati dello stesso grande racconto. L’obiettivo ultimo, infatti, non dovrebbe essere l’aumento quantitativo del traffico, quanto la crescita qualitativa del desiderio, partendo dal presupposto che una città diventa autenticamente magnetica quando smette di chiedersi come attrarre più persone e inizia finalmente a domandarsi per quale specifica esperienza vuole essere ricordata.

Di questa necessità mi sono accorta di nuovo qualche tempo fa durante una passeggiata mattutina, quando ho notato un piccolo particolare architettonico a cui, fino a quel momento, non avevo mai prestato reale attenzione.

È affascinante constatare come non si finisca mai di scoprire un luogo, e di quanto i dettagli abbiano il potere di rendere straordinario ciò che appare ordinario. Quando si comprende che il valore di un territorio risiede proprio nelle minuzie del suo immaginario, diventa evidente come ogni singola decisione tangibile abbia un impatto diretto sul suo posizionamento, confermando l’idea che non esistano mai scelte puramente “tecniche” o “utilitaristiche”. L’arredo urbano e la gestione degli spazi, così come l’illuminazione pubblica, sono a tutti gli effetti elementi semiotici che confermano o smentiscono la promessa originaria del brand.

Proprio in quest’ottica, il recente annuncio del passaggio totale alle lampade a Led per l’illuminazione pubblica del centro storico ha sollevato in me diverse riflessioni strategiche. Il fascino medievale della rupe, la tessitura cromatica del tufo e il calore dei vicoli non sono infatti elementi secondari della pianificazione, ma costituiscono la spina dorsale dell’intero impianto percettivo di Orvieto.

Quando un’amministrazione si trova ad affrontare interventi strutturali legati alla modernizzazione o all’efficientamento energetico, l’errore più comune è quello di scindere l’utilità pratica dal valore identitario, dimenticando che l’estetica, nel Place Branding, rappresenta un asset economico e culturale fondamentale.

Una transizione tecnologica lungimirante non può quindi limitarsi a calcolare quanto si risparmia sui consumi. Deve anche preservare la consistenza visiva del paesaggio. Fortunatamente, oggi esistono tecnologie Led in grado di replicare anche il tono ambrato e caldo delle vecchie lampade, senza perdere la resa materica dei supporti storici.

Garantire la conservazione di quella specifica atmosfera da “cartolina medievale”, che colpisce perfino chi scorge la rupe per la prima volta guidando lungo l’autostrada, significa proteggere l’ambiente senza svalutare l’anima della marca territoriale. Ecco perché, ogni volta che si prende una decisione di tale portata, bisognerebbe saper pesare con cura entrambi i piatti della bilancia, tenendo a mente che il progresso può definirsi reale solo quando non cancella le radici che ci rendono unici al mondo.

Se l’identità visiva è il pilastro visibile del posizionamento, il modo in cui un brand si comporta nei momenti di crisi ne diventa il sigillo reputazionale. Negli ultimi anni, la vulnerabilità dei brand si misura sempre più sulla loro capacità di gestire l’iperreattività nei confronti delle dinamiche digitali, trasformando la gestione della reputazione online nell’arena ideale in cui distinguere una strategia lucida da una reazione puramente emotiva.

Ed è proprio seguendo questa logica che, se fossi la brand strategist di Orvieto, non chiederei scusa a chi non la capisce.

Negli ultimi tempi si fa un gran parlare di ospitalità, recensioni, tassi di gradimento e turismo di passaggio, quasi come se una città storica potesse essere equiparata a un albergo a tre stelle su Booking o come se la sua bellezza millenaria dovesse superare un esame di gradimento quotidiano.

Ma Orvieto non è, e non sarà mai, un prodotto di largo consumo: il suo valore non si misura sulla capacità di riempire ogni singolo spazio disponibile, né sulla flessibilità di compiacere la fretta di chi arriva pretendendo che il territorio si adegui istantaneamente ai propri ritmi. Orvieto è intrinsecamente una “slow city”, scandita dal ritmo del tufo, della pietra e della stratificazione del tempo.

Quando un brand territoriale possiede un’identità così netta e marcata, occorre accettare che non può piacere a tutti, e che anzi non deve piacere a tutti, poiché la vera desiderabilità nasce proprio dalla capacità di restare verticali, rifiutando i tentativi di farsi perdonare da chiunque sollevi una polemica estemporanea. Se un luogo inizia a inseguire ansiosamente il consenso della rete, stendendo tappeti rossi a comando o modificando la propria natura per risultare artificialmente più appetibile, cessa immediatamente di essere un immaginario per trasformarsi in un parco giochi anonimo, reattivo e strategicamente disperato.

L’accoglienza di questa rupe non si costruisce sulle sfilate mediatiche o sui trattamenti di favore, ma si fonda su un principio di rispetto reciproco tra chi accoglie custodendo un segreto millenario e chi vi giunge consapevole di fare ingresso in un tempio di silenzio e di lentezza.

Se fossi la sua brand strategist, difenderei con fermezza questo confine valoriale, evitando di rispondere al rumore di fondo con altro rumore e scegliendo la stabilità di chi conosce esattamente il proprio valore; d’altronde, quando sei consapevole della tua identità, non hai alcun bisogno di rincorrere il pubblico per farti dire che sei bella.

Esiste infatti una linea di demarcazione netta tra l’essere sinceramente accoglienti e il trovarsi sottomessi alle dinamiche tossiche dell’attenzione social. Recentemente ho osservato la mia città muoversi sotto i riflettori e ho notato azioni troppo impulsive, dettate dalla tentazione, tipica di molti brand, di voler riparare a tutti i costi, di voler spiegare ogni dettaglio e di voler compiacere la critica del momento per il timore latente di perdere una fetta di mercato. La brand strategy, tuttavia, ci insegna l’esatto contrario: reagire a ogni sollecitazione emotiva rischia soltanto di indebolire il posizionamento costruito fino a quel momento.

Un brand solido, che si tratti di un professionista, di un artista, di un’azienda o di una città di tufo, si difende rimanendo rigorosamente fedele al proprio significato profondo: se vendi la lentezza, non puoi permettere che sia la frenesia di un post a dettare la tua agenda aziendale, così come se custodisci il valore della verticalità, non puoi piegarti al primo commento negativo. La reputazione non si pulisce offrendo omaggi compensativi o alzando polveroni digitali, ma si protegge continuando a fare stabilmente ciò che ci rende unici.

La lezione che Orvieto offre oggi a qualsiasi tipologia di brand, sia esso aziendale o personale, risiede nel fatto che l’identità non è mai un concetto negoziabile sul mercato. Un posizionamento forte, al contrario, si fonda principalmente su ciò che si decide di non essere e su quella fetta di pubblico che si sceglie consapevolmente di non compiacere.

Quando un brand smette di difendere i propri confini valoriali ed estetici per inseguire un’efficienza a breve termine o il consenso digitale della rete, perde irrevocabilmente la sua unicità, diventando del tutto sostituibile.

È questo ritorno continuo a generare la vera qualità del turismo e il reale benessere economico e culturale della città. Non i numeri volatili di una stagione, ma la fedeltà a un significato.

Nell’Odissea, quando Calipso offre a Ulisse l’immortalità e una vita perfetta pur di trattenerlo, lui rifiuta, confessando di desiderare solo la sua patria, per quanto aspra e rocciosa possa essere:

«Sì, lo so bene anche unicamente da me, che a petto di te la saggia Penelope è inferiore di aspetto e non ha la tua statura […] Ma anche così desidero e voglio ogni giorno giungere a casa e vedere il giorno del ritorno».

Itaca, per Ulisse, non era un luogo comodo o una scelta di convenienza; era un significato assoluto. Una città di tufo come Orvieto ha lo stesso compito: non deve cercare di piacere a tutti trasformandosi in un’accogliente e sbiadita isola di Calipso per trattenere i passanti. Deve avere il coraggio di rimanere Itaca. Un’isola di pietra che non rincorre il mondo, ma aspetta, semplicemente, che il mondo si fermi per poterla finalmente capire.

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